Поговорим о Брендинге

Русский язык, падкий до разных неологизмов, недавно охотно принял в свои распростертые объятия новое слово – «бренд». Со всеми производными, вроде «брендинга». Что это такое, брендинг, и почему ему не удалось подобрать подходящее русской слово?

Брендинг – это искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования какого-то долгосрочного положительного отношения к ним. Известно, что товарный знак, который есть основа любой торговой марки, должен соответствовать двум критериям, должен быть охраноспособным и рекламоспособным. То есть, должен охраняться законом и служить основой для рекламы, если говорить весьма утрированно. Но российская действительность породила еще один критерий, весьма специфический. Это – возможность приятия или неприятия целевой аудиторией того или иного товарного знака.

Так как понятие «маркетинга» в российском постсоветском сознании весьма размыто, а, следовательно, и отношение к любой торговой марке очень субъективно, строится по принципу «нравится – не нравится». Маркетологи даже придумали пословицы относительно этого: «Червяк должен быть по вкусу рыбам, а не рыбаку».

И под субъективностью тут понимается не столько вероятность принятия бренда потребителем, а вероятность его принятия заказчиком.
Очень популярно среди заказчиков использовать в названиях своей продукции какие-то специфические термины, зачастую очень узко направленные. Например, очень популярные ранее, при советской власти, такие специфические названия очень трудно изъять из сознания работников, дирекции, да и потребителей продукции.

Дабы новое (и гораздо более интересное) наименование товара, производимого той или иной фабрикой или заводом, прижилось и не встретило сопротивления ни потребителей, ни производителей, следует учитывать многие факторы. Во-первых, это приятие нового вообще. Во-вторых, кто принимает на предприятии новое: коллективный орган, лично директор или вообще никто не принимает. Собственно, в-третьих, следует учитывать, кто вообще работает на предприятии, по крайней мере, в руководящих должностях: молодые или работающие давно. С первыми проще говорить на маркетинговом языке, а вторые, что греха таить, более профессиональны.

Соответственно, рекламисту, с которым заключается договор на создание бренда, приходится быть иногда и дипломатом. Особенно, если речь идет о руководителях упомянутой нами второй категории. Если руководитель придерживается авторитарной системы управления, то коллективу обычно нравится то же, что и руководителю. Тут степень продвижения новой идеи, нового бренда зависит по большей части от сговорчивости директора.

Очень полезно устраивать презентации, причем среди работников предприятия. Им тоже приходится доказывать, что «новое лицо» их компании – удачный выбор. Или презентация хотя бы может предупредить возможную негативную реакцию со стороны работников предприятия. В конце концов «что люди скажут» - до сих пор один из самых важных факторов.

То есть, получается, что убедить руководство предприятия и его коллектив зачастую бывает труднее, чем придумать удачный бренд. Но после того как бренд будет придуман и согласован, его нужно продвигать. То есть, начинается собственно брендинг. Крупные предприятия могут позволить себе иметь в штате бренд-менеджера, специалиста по имиджу марки, по марочной политике предприятия. Ведь придумать бренд – это одно, а вот поддерживать его в соответствующем состоянии – другое. Если же позволить себе иметь бренд-менеджера не получается из-за экономии средств, то по крайней мере следует довериться рекламистам, которые должны (просто обязаны!) создать для вас наиболее удачный бренд со всеми вытекающими.