Говорящее имя товарного знака

Что главное в любом товаре? Качество? Безусловно, но не только! «Лицо» товара? Тоже немаловажно. Но для того, чтобы это лицо рассмотрели, а качество проверили, нужно сначала товар купить. Но ведь кто его приобретет, если он называется «неправильно». Например, если газированный напиток назывался бы «Газированная вода производства Мшынского газводпроммылокомбината»? Кто бы его приобрел в здравом уме? Хотя бы уж «Буратино» или «Колокольчик»!

Зато в исключительных случаях название того или иного продукта начинает говорить само за себя: говоря Coca-Cola, мы уже не уточняем, что это – именно газированная вода. Мы и так это уже подразумеваем.

 

Известный специалист из Нидерландов по товарным знакам Каспар Веркман высказал мнение, что словесные знаки составляют 80 процентов основной массы товарных знаков. Тому есть несколько причин. В первую очередь, это связано с тем, что у них наибольшая запоминаемость или различительная способность за счет одновременного действия и смысловой, и звуковой составляющих.

Кстати, мнение голландца подтверждает и российская действительность: как правило, новая торговая марка – это новое название товара или фирмы. Российская действительность продемонстрировала одну интересную тенденцию: постсоветские предприятия, имеющие «очаровательные» многоэтажные аббревиатурные наименования вроде Совметделрегионпромснабоптрыбсгущмол и некоторое количество времени уже удачно сбывающие свой товар, от громоздких наименований отказываться не особо желали.

 

 Понятное дело, что постсоветские граждане, отягощенные растущим капитализмом и скудеющим кошельком, покупали то, на что хватало денег из этих кошельков. Но о выходе на внешний рынок с «убийцами мозга» вместо названий и речи быть не могло. Но старые игроки рынка не особенно желали расставаться со старыми марками. Более того, иметь старые названия было просто невыгодно, так как в рекламном ролике на ТВ его особо быстро не скажешь, а на этикетке она займет места больше положенного.

Постепенно производители начали выпутываться из окутавших их сетей невразумительных названий и громоздких слоганов-лозунгов. Стали придумывать удачные и «удачные» наименования. Но далеко не все проходило гладко. Возникали наименования вроде «Уральская водка» вполне удачен с точки зрения того, чтобы потенциальный покупатель сразу бы понял, что он покупает и где это сделано. Но с точки зрения охраноспособности бренд этот никудышный, так как ни слово «водка», ни слово «Уральский» зарегистрировано быть не может. Другой пример – «Бурбака» (просто представьте себе, что такое название есть!): с точки зрения охраноспособности он – вне конкуренции, неологизм, как-никак. Но с точки зрения понятности для потребителя – весьма спорно. Что таким термином можно назвать?

Но, как оказалось, термин «Уральская водка» устраивает производителей куда больше, чем «Бурбака» или даже «Водка Бурбака Уральская». Красивее, точнее, роднее как-то. Тут возникла у российских (да и постсоветских вовсе) рекламистов и «придумывателей» всяких креативов проблема: бренд – любой – сначала нужно придумать, потом защитить его креативность и продвинутость у заказчика, а лишь потом регистрировать и на рынок проталкивать. И защитить бренд у заказчика порой бывает труднее, чем сделать все остальное. Такая проблемка в кругу рекламистов еще именуется «проходимостью», но с медициной ничего общего не имеет.